廣告詞設(shè)計(jì)｜你寫的不是句子，是人心
問：為什么有些廣告詞一出來就讓人記?。勘热纭芭律匣?，喝王老吉”，我看了三遍還覺得順口。
答：因?yàn)楹脧V告詞不是堆砌詞匯，而是精準(zhǔn)戳中情緒痛點(diǎn)。王老吉當(dāng)年打的是“上火”這個(gè)全民共鳴點(diǎn)——吃火鍋、熬夜、壓力大，誰沒經(jīng)歷過？它把健康焦慮變成一句朗朗上口的解決方案，短短七個(gè)字，成了國民記憶。
問：那我們普通人寫廣告詞，怎么才能不“假大空”？
答：先別急著想金句，先做一件事：蹲下來聽用戶說話。我認(rèn)識一位開手作香皂的小紅書博主，她最初寫“天然無添加，呵護(hù)每一寸肌膚”，沒人買。后來她改用：“洗完臉不緊繃，像被云朵抱住?！薄憧?，不再是功能羅列，而是喚起一種溫柔觸感。一個(gè)月后，復(fù)購率翻了3倍。
問：是不是越短越好？
答：不一定。關(guān)鍵在“節(jié)奏感”。比如蜜雪冰城那句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，看似簡單，實(shí)則用了重復(fù)+押韻+情緒遞進(jìn)。它不是口號，是一首微型民謠，讓人忍不住跟著哼。反觀很多品牌，文案像說明書，讀完就忘。
問：有沒有失敗案例能給我們提個(gè)醒？
答：有。某國產(chǎn)護(hù)膚品牌曾用“煥新肌膚，煥發(fā)自信”，聽起來很高級，但用戶反饋：“說人話??！”后來他們改成：“熬夜臉暗沉？試試這瓶精華，第二天照鏡子都覺得自己亮了。”——你看，從“賦能”到“看見變化”，從抽象到具象，才是真實(shí)的力量。
問：所以廣告詞的核心是什么？
答：一句話：讓陌生人覺得你在替他說話。就像朋友聊天一樣自然，帶著溫度，也帶著洞察。你可以不完美，但必須真誠；你可以不華麗，但必須走心。
?小建議：下次寫廣告詞前，問自己三個(gè)問題：
這句話，我會(huì)不會(huì)發(fā)給朋友看？
它能不能讓一個(gè)人停下刷手機(jī)的動(dòng)作？
它是否藏著一個(gè)真實(shí)的瞬間？
廣告詞不是技巧，是共情力的體現(xiàn)。寫好了，就是一場無聲的對話。
